美兰德：大健康产业成为社会发展硬刚需与国民经济新增长点

5月13日-16日，2025年康朝药业媒体传播策略研讨会于山东省烟台市举办。研讨会上，美兰德传播咨询董事副总经理金桂娟女士受邀进行了《康养产业新机遇融合营销新挑战——2025大健康品牌营销创新趋势洞察》主题分享。从康养产业背景与趋势、大健康消费与品牌营销等多个维度，深刻解码2025年大健康品牌营销的新趋势与新玩法。

大健康产业——社会发展硬刚需与国民经济新增长点

从产业规模与潜力来看，2024年中国大健康产业总收入规模达9万亿元，随着“健康中国2030”战略推进，健康服务业总规模到2030年预计达16万亿元，大健康产业高速发展；从人口趋势来看，我国60岁及以上人口约3.1亿，康养用户群体呈现年轻化趋势，平均41.5岁开启康养生活，超半数人口将成为大健康产业目标人群。而聚焦医疗健康与康养政策，“健康中国2030”计划、“中医药产业高质量发展”、“深化养老服务改革”与“数字中医药”发展等政策多维利好大健康产业与领域转型与发展。

聚焦消费者维度，健康消费正从“选择性消费”向“健康管理刚需”演变。2024年，居民人均医疗保健支出达2547元，逐渐成为人们日常消费习惯。超八成用户认同健康的生活消费态度，大健康消费正经历从“功能满足”到“幸福赋能”的质变。用户健康管理行为及消费逻辑的演变使大健康消费成为提升用户幸福感的生活方式。人们的健康管理行为也从传统的被动就医诊疗，转变为主动性、常态性、事前性的预防保健。

各年龄段用户超半数与家庭共同参与康养，大健康需求覆盖用户全生命周期。无论是追求健康的 Z 世代，注重养生的 Y 世代，为养老做准备的 X 世代，还是处于养老阶段的 W 世代，都有大健康消费需求。数据显示，18-39岁群体中57.5%、40-49岁群体中87%、50岁以上群体中75.6%的用户，均与家庭共同参与康养消费，“家庭化康养”成为主流模式。

此外，县域经济发展带动“小镇青年”消费态度积极向好，美兰德数据显示，医药保健品类中，县城Z世代预期消费增加用户比市区用户比例高36.2%。

2025大健康品牌营销的四大创新趋势

趋势一：社交化营销——从流量争夺到情感共鸣

在信息爆炸的时代，品牌传播已从单向输出转向双向互动。金桂娟女士通过数据提出：2025年，国内医药保健市场传播声量高度集中，马太效应持续显著。美兰德数据显示，2025年国内医药保健市场中，1%的头部品牌占据73%的网络声量，不过，高声量品牌占比减少，品牌声量争夺愈发激烈。以 2025 年国内医药保健头部品牌传播声量热度 TOP10 为例，东阿阿胶、斯维诗等品牌在竞争中脱颖而出。但新晋品牌也在不断冲击市场，像一些新崛起的品牌通过创新的营销方式，逐渐在市场中占据一席之地。

大健康品牌在社交端的声量集中度更高。品牌可以通过与社交用户建立实效连接，借助话题强化品牌活力与口碑。例如，斯维诗与代言人迪丽热巴、郑钦文的内容联动，桃花姬赞助腾讯星光大赏等营销活动，都有效提升了品牌在社交平台的声量。新晋品牌若想突围，必须深耕社交平台的“情感价值”。如正官庄通过微博与代言人杨紫的日常互动，传递“养参指南”的健康理念，并借助母亲节文案“对妈妈的深情告白”，成功激发用户情感共鸣。相关话题阅读量超443.3万人次，品牌口碑显著提升。

趋势二：场景化渗透——健康主张融入生活细节

大健康品牌正在通过“沉浸式场景”重构用户认知。

医药企业积极跨界探索药食同源赛道。同仁堂与伊利合作，融入 “药食同源” 理念，发展健康养生乳品；三诺食疗推出 “六味地黄饮”。医院和药店也开展 “中药 + 养生茶” 跨界营销，国健湘康大药房打造养生茶馆，江苏一品堂大药房推出养生奶茶，多家医院提供养生茶饮线上开方、配送到家服务。这些跨界营销方式，不仅创新了产品形式，也拓展了消费场景，吸引了更多消费者。

综艺合作成为大健康品牌营销的重要手段。2025 年超 10 个医药保健品牌参与热门综艺合作，累计投放 17 次。华润三九、东阳光等企业通过赞助热门综艺，如《无限超越班 3》《天赐的声音 6》等，提高品牌知名度。品牌在综艺中的场景化植入，能够渗透健康主张，借势内容 IP 打造沉浸式品牌叙事。东阿阿胶与《国色芳华》合作，在剧中通过情节植入广告，剧外开展社交互动，强化品牌形象；同仁堂依托《养生堂》，实现品牌声量跃升；同溢堂在《非遗里的中国 3》中，强化了用户对其非遗产品的认知。

大健康品牌还通过洞察用户精细化养生保健需求，进行跨界营销带动品牌破圈传播。999 感冒灵联合北京服装学院设计师设计服装，解决用户穿衣困扰，打造 “保暖穿搭秀”；斯维诗与奈雪的茶联名推出“不慌糖趣享研究所”，通过城市快闪店将“抗糖抗氧”理念植入年轻消费者的下午茶场景；雅培瞬感与皮爷咖啡联名，将控糖管理融入生活场景。这些跨界合作，将不同领域的优势结合起来，满足了消费者多样化的需求，为品牌带来了新的发展机遇。

在节日节气等重要时间节点，大健康品牌通过 “陪伴式” 营销锁定特定场景抢占流量高地。2025 年春节前夕，中国劲酒携手央视新闻举办活动，昆中药打造“参苓春节返乡高铁专列”，将产品与春运场景深度绑定，传递“健康搭子”的品牌形象。安利纽崔莱携手春晚推出活动。这些活动借助春节这一特殊场景，传递品牌关怀，与用户建立情感共鸣，将品牌理念深植用户心智中。

趋势三：数字化升级——精准触达与品牌年轻化

数字化转型已成为品牌突围的核心路径。

电商平台和品牌的合作也呈现出新模式。“产业多元化升级 + 数字化品牌营销” 带动电商平台销量提升，“高端化体验 + 精准情感营销” 推动中式滋补主流化。哈药集团通过产品多元化、政策与产业带联动、数字化品牌重塑，在社媒平台实现精准用户触达；小仙炖通过数智化精准情感营销和高端化体验营销，吸引了核心客群，提升了品牌影响力。

通过用户画像锁定精准营销客群形式效果显著。哈药集团通过大数据分析锁定“养生爱好者、精致女性、资深白领、送礼人群”四大客群，在抖音、小红书投放种草视频，钙铁锌类目渗透率行业领先。

以直播与内容生产科普传递品牌理念成为新营销玩法。同仁堂与伊利合作推出“药食同源”乳品，并通过短视频科普“精准营养”概念，吸引健康意识较强的Z世代用户。

社交 APP 与食品饮料等行业也在凝聚健康共识，推行 “大健康 +” 战略。抖音的 “小荷健康” 小程序、快手的健康板块提供在线问诊等服务；良品铺子推动产品 “五减”，澳优旗下企业承接益生菌生产推广。这些举措表明，健康理念正在向各个行业渗透，企业通过产品升级和服务拓展，满足消费者对健康的需求。