西式中做为千亿市场带来新风潮，熊猫星厨助力汉堡商家冲击万店

从北到南，汉堡节的香味儿为夏日周末带来尽情的狂欢。而在商业版图上，这种从西方跋涉千里而来的食物，成就了麦肯两大巨头。

 

随着国内餐饮连锁化的发展以及国潮的兴起，本土快餐汉堡品牌快速崛起，不仅门店数量迎头赶上，也在占领更多的市场。

 

派乐汉堡、韦小堡、米勒汉堡、超级考拉等本土品牌都选择与熊猫星厨合作，发力外卖市场，以差异化特色服务细分人群，抢占更大的市场份额。

 

一、复制+创新，国产汉堡品牌崛起

 

汉堡是一个超级大赛道。据国家统计局公布的最新数据显示，西式快餐里的汉堡这一细分品类市场规模已达到数千亿元。

 

自麦肯进入中国市场的36年以来，国内西式汉堡的市场长久被这两个西式品牌垄断，直到以华莱士为代表的本土汉堡品牌崛起。

 

华莱士从麦当劳、肯德基那里学到了快餐发展连锁的一整套打法，以平价策略在全国开出20000多家门店，门店规模超过肯德基+麦当劳之和。

 

后续的品牌又在此基础上衍生出了手作牛肉汉堡、国潮汉堡等概念，避开麦当劳、肯德基等西式汉堡的锋芒，从相对空白的细分赛道切入，近两年迎来了飞速发展，中式汉堡发展尤为迅速。

 

比如以塔斯汀为代表的品牌主打中式汉堡，2年开出2000家店，目前已有4496家门店，在汉堡品类门店规模排第4名，超过了德克士、汉堡王，正在朝着万店狂奔。去年4月至今，“奥丁顿”、“楚郑”、“麦喜堡”等6个汉堡连锁相关品牌完成融资，且多与中式汉堡有关。

 

红餐大数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量快速攀升，从1772家上升到的3533家。

 

美团《2023年新餐饮双主场行业报告》显示，2022年汉堡品类交易用户超2.2亿，是美团外卖餐饮品类交易额第一名，中式汉堡尤为亮眼。

 

在有着新消费风向标之称的小红书上，关于“中国汉堡”的相关笔记已有高达3.6万篇。飞瓜数据显示，抖音关注度最高的“塔斯汀中国汉堡”相关话题已达28.5亿次播放量。

 

风口之下，西贝创始人贾国龙也在去年正式启动酒酿空气馍项目，今年将产品定位“中国堡”。

 

细细拆分中式汉堡的崛起之路，不难发现它的致胜主要是在复制的基础上加以创新。

 

从组织力来看，塔斯汀从华莱士学到了全员持股的模式，由此带来极强的爆发力。

 

在门店打法上，塔斯汀采用小门店+主攻外卖的方式拓店，抓住了互联网的红利，单店租金成本更低，坪效具有一定优势，兼顾了高性价比和利润，并且选址策略更灵活，这也是其门店规模快速逆袭的重要原因。

 

从产品及营销上看，塔斯汀率先打出了“中国汉堡”这一旗号，顺应国潮风兴起的趋势，推出富有中式特色的产品，利用新兴媒体营销宣传，培养出了一批忠实用户。

 

以塔斯汀为代表的国潮品牌的崛起，表明汉堡市场依然有突出重围的机会，而这要建立在差异化特色的基础上。

 

二、顺应新消费趋势，实现品牌逆袭

西式汉堡已经在中国流行30多年，如今伴随着新一代消费者的出现，汉堡走上了中国化的道路。

 

塔斯汀开辟了一条属于“中式汉堡”的路径，用创新的产品去引导用户需求，满足年轻一代消费群体彰显个性的心理，通过营销去固化这种认知。

 

1.差异化：国潮是面子，创新是里子

“竞争战略之父”迈克尔·波特曾提到三种卓有成效的竞争战略，分别是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。

 

对于大的餐饮品类，大型企业势必会在规模效应下实现总成本领先的优势。类似品类在同一维度上竞争，中小品牌显然没有脱颖而出的机会。

 

而且西式汉堡在国内经过多年发展，同质化问题凸显，因此差异化竞争战略成为新进入者的首选。

 

一位餐饮创始人曾说过：在美国，汉堡店就是沙县小吃，只要不难吃、价位划算，就能卖出去；但在中国，汉堡要做到接地气，融入当地氛围，就要“有口味上的惊喜”。

 

这些年围绕着汉堡品类的升级，有的是基于品质的升级，还有的是基于中式口味的升级，中式食材的升级。

 

为此，塔斯汀于2018年用中国方式重新定义汉堡，打造出了“现烤堡胚”。贾国龙中国堡用“空气馍”代替面包胚。

 

而且为了顺应国人“趁热吃”的饮食习惯，塔斯汀的汉堡胚在门店明档操作，“现烤现吃”，完全区别于过去“缺乏温度的机器制胚”，赢得各路消费者的花式称赞。

 

从表面看，这是一次“国潮”对西式汉堡发起的进攻，但从根本上来说，国潮只是个“皮”，创新才是关键。

 

比如，“手作汉堡”让流水线制作的快餐有了烟火气和匠心的温度；葱爆羊肉、鱼香肉丝等食材的加入让汉堡的口味更加丰富，这些都让看似简单的汉堡有了更多的发挥空间。

 

2.产品：爆品占心智，品质赢复购

品牌化的背后就是品类更聚焦。从定位的角度出发，品牌定位越细越好，以爆品占领细分赛道与竞争对手区分开来。坚持品质路线，用时间沉淀品牌价值。

 

2017年，纯牛肉汉堡在国内市场还是一片空白，高品质感的汉堡品牌较为稀缺，「米勒汉堡」看准趋势，切入“高品质美式牛肉汉堡”赛道。

 

「米勒汉堡」的研发团队，吸收了米其林大厨参与研发。食材选用在农场经过280天饲养的安格斯牛肉；烹饪手法上，7:3黄金肥瘦比，300°高温铁板现煎，5分钟速翻双面锁汁，打造100克大号鲜嫩多汁的肉饼。面包胚也颇为考究，内里绵软，表面撒着芝麻的面包胚，在国外是高级汉堡的专属搭配。

 

正是这样匠心做产品的精神，让「米勒汉堡」一年卖出600万份，连开200多家店。

 

无独有偶，「韦小堡」品牌负责人认为，韦小堡的品牌化体现在两个方面。一方面，是产品的品质、服务体验和合理价格区间稳定的“长期不变”；一方面，是产品体系和品牌形象的“不断改变”。

 

因为在品牌发展中坚持长期主义，「韦小堡」赢得了消费者的一致好评。

 

3.定价：空白价格带&超高性价比

对快餐而言，“安全”、“便宜”、“好吃”是持之以恒的追求。

 

疫情下年轻消费者理念上要消费升级，行为上却是不接受不必要溢价的“消费平替”。

 

《中国西式快餐品类发展报告2023》中提到，在西式快餐品牌的评论关键词中，“性价比高”“价格实惠”都排在较靠前的位置。

 

本土汉堡品牌快速发展的历史，一定不能离开“高性价比”。

 

肯德基、麦当劳、汉堡王的客单价在28-35元之间，华莱士定位低端市场，客单价在16-18元，塔斯汀等中式汉堡以20元的客单价，抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。

 

美团数据显示，塔斯汀20元、华莱士17元的汉堡套餐价格和国内人均每日食品支出齐平。

 

这也就是现阶段容易出圈的汉堡品牌的核心卖点，即在品牌化基础上，提供品质有保证的“消费平替”。

 

在小红书等社交平台爆火的“穷鬼攻略”中，经常能看到塔斯汀的名字与麦肯等混在一起：“周一去麦当劳蹭免费麦乐鸡，周二去塔斯汀享受‘买一送一活动’，周三去达美乐体验七折优惠，周四去肯德基感受‘疯狂星期四’，周五去汉堡王吃半价工作餐，周末再去华莱士，下周从头再来。”

 

毫无疑问，这种自发的宣传和安利为类似塔斯汀这样的品牌带来了一波又一波“自来水流量”，也让我们看到高性价比品牌在消费者层面的巨大号召力。

 

4.营销：和年轻人玩在一起

消费者的代际转移，为新兴品牌带来了发展的良机，更懂年轻人、更能和年轻人玩在一起的品牌有更多的发展机会，一大批新消费品牌趁势收割市场。

 

想要和年轻人玩在一起，了解他们的喜好很重要，还要及时跟进他们的“造梗”活动，并参与其中。

 

每一个独自上网的人，可能都有过无助的时刻，比如，被肯德基的“疯狂星期四”文案“创到了”。

 

这场最初由肯德基发起的优惠活动，逐渐演变为全网的狂欢，每个星期四，都有无数的野生文案人上线，写出无数“欧亨利”式的反转小说。

 

但是正当“麦当劳苦周四久矣”的时候，小红书上出现了大量忠实粉丝自发为麦当劳挽尊，麦当劳官方很快下场，认领“麦门”，与粉丝互动，让“麦门人”也形成了病毒似的传播。

 

今夏多巴胺元素大火，再加上近期《芭比》电影热映，汉堡王趁势推出了粉红色的芭比汉堡，狠狠抓住了年轻女性消费群体的心。

 

在汉堡品类中，还掀起了“健康产品”的旋风。有生之年，麦当劳、肯德基等品牌肯定没想到自己还能成为“减脂产品”。但出于对这一快餐的喜爱，汉堡爱好者们纷纷给它洗白，推出了汉堡品牌相关的减脂餐，帮它脱下了“高热量”、“垃圾食品”的标签。

有经验的品牌也主动蹭这波热度，推出了低卡产品系列。

 

在营销中，选择合适的渠道和媒介也非常重要，塔斯汀选择将抖音作为营销的主阵地，利用直播带货，抢占本地生活流量红利。

 

2023 年 2 月，塔斯汀的带货直播间@塔斯汀（中国汉堡）美食局 拿下抖音全国团购带货榜第一名，超过必胜客、星巴克等一众知名品牌。其热门双人套餐（单价34.9元）更是卖爆了，在抖音售出 212 万份，总金额高达 7398 万元，这一成绩对新晋品牌而言十分惊人。

 

作为较早一批入驻抖音本地生活的餐饮商家。塔斯汀有一支超 20 人的团队专业运营抖音，采取多账号运营的方式，24小时接力直播，覆盖各个时段的流量。此外，去年七夕推出“黑凤梨中国汉堡”借势营销，也获得了1.1 亿的超高流量，被抖音官方评为“抖音生活服务2022年度案例”之一。

 

总结起来，汉堡这一热门品类如今有了新风潮，以塔斯汀为代表的国产品牌发展正酣，或许还有机会成为下一个“华莱士”。

 

但作为快餐品类，做好它的核心始终没变，能够留住消费者的依然是口味、价格和品质，品牌要创造自己的优势突出重围，也要守住本心，方能走得更远。