香菜冰淇淋“自然”出圈的背后，麦当劳如何击中消费者？

香菜是中餐中常见的代表性调味食材,因其味道独特,让喜欢的人欲罢不能,厌恶的人深恶痛绝。这样的食材天然就具有争议性和讨论度。麦当劳推出的新品“香菜新地”,将香菜与冰淇淋进行混搭,天然就让产品具备了话题性。他们的营销目标也很明晰,就是要借微博和新浪新闻,最大范围地引发网友围观讨论,进而促进消费者线下打卡尝鲜,为新品广泛种草。

跳出思维定式 用街采发起微博话题

在新品上市前两天,麦当劳携手微博第一大新闻类MCN——新浪新闻,率先发起了#香菜配冰淇淋有多上头#的话题。@新浪新闻没有选择常规的发起话题方式,而是在自己的原生IP《热浪来了》栏目中制作了一支关于“香菜”的街采视频,用来创建话题。

视频的形式能够更自然地露出麦当劳品牌和新品相关内容:一方面采访内容层层递进,从是否吃香菜、有哪些香菜美食到香菜冰淇淋,将香菜与冰淇淋联结,引申到香菜新地这一产品;另一方面采访背景选择麦当劳门店外,以软性植入的方式露出品牌。

街采的内容则是受众的真实观点,不局限于品牌方视角,更容易引起网友的共鸣,吸引网友主动参与讨论,为话题冲榜积累自然热度。在讨论中,也涌现了“喜欢香菜的和不喜欢香菜的都沉默了”、“我晒干了沉默”等能够“造梗”的精彩内容,最终街采视频播放量达216万,KOC自发截图扩散,沉淀了首批UGC内容,为下一步传播打下了良好的基础。

新浪新闻微博矩阵带动传播 自然冲上热搜

在创建微博话题后,包括@新浪新闻、@头条新闻在内的浪系微博矩阵接力参与话题讨论,覆盖超过2.4亿粉丝,并带动65家媒体共同参与话题互动。此外,美食、科普、人文、情感、娱乐等领域KOL纷纷带话题发博,引爆新品尝鲜热潮。最终,#香菜配冰淇淋有多上头#话题在冬奥热点频发的情况下,成功冲上热搜,在榜3.5小时,最高上榜第19位在预热期成功抢占用户注意力。

微博种草多圈层联动 形成良性循环

在预热期用户认知与讨论的基础上,“香菜新地”上市当日,微博种草开始运营话题#香菜新地真的来了#,并招募合作达人开展“香菜新地”种草。除运营定制达人外,自发参与讨论的账号和达人也有很多,包括94个金V、101个蓝V、1079个橙V,这些账号覆盖了包括美食、科技、汽车、科普、母婴等在内的10余个圈层,其中不乏@中新经纬、@零食少女、@IT观察员、@INTO1_赞多、@中国科普博览等极具影响力的账号。

这些自发参与的KOL圈层更多、覆盖更广,能够针对不同的细分垂类产出对特定受众更具吸引力的高质量PGC内容,带动产品持续破圈、引导粉丝线下打卡。同时,KOL与粉丝之间的紧密联系使得他们可以作为背书,进一步拉近麦当劳品牌与消费者的心理距离,影响潜在消费者的消费决策,实现了社交裂变的良性循环。

最终,本次投放实现了麦当劳品牌和“香菜新地”相关内容的大量曝光,衍生出了4个长时间在榜的自然热搜及多个衍生话题。当在社交场域提及香菜时,较多用户将目光转移至麦当劳和香菜冰淇淋,“香菜新地”产品认知与“清甜”、“清新”、“酸甜”、“清爽”等口感关键词及“春天”、“治愈”、“好看”、“颜值”等关键词产生联结。麦当劳声量达到近1个月最高,同时显著超过竞品。网红食材“香菜”也因“香菜新地”的热议产生近1个月的峰值热度。

以话题带动产品知晓与种草 值得行业借鉴

消费品新品上市的常规营销形式包括明星代言、广告片、促销等,主要以信息投放的形式促进受众形成认知。但在物质文化极大丰富的当下,新品信息蜂拥而至、快速迭代,共同抢占大众有限的注意力,在一定程度上影响大众对信息的需求:他们更希望在短时间内获取能够辅助决策的关键信息。这一需求也促成了测评、打分等KOL及平台的诞生。

因此,新品发布不仅需要投放“硬广”让品牌快速被认知,并直接为消费者提供购买路径,更需要依靠口碑营销刺激消费者产生消费冲动。在社交场域,口碑营销最有效的实践方式即为打造话题:其主题聚焦、传播轻量的营销方式,更易获得大众的关注与快速理解。一旦打造的话题引发了网友的互动讨论、产生自然流量并登上热搜话题榜,品牌权益就能不断触及目标受众、积累潜在购买流量,而且还能够带动大量UGC内容产出,以真实、多视角的内容推动病毒式传播,形成情感共鸣,促进线下打卡消费欲望。

基于以上理解,还是可以看出,麦当劳携手新浪新闻做的这一波新品上市营销很有借鉴意义,硬广投放+打造互动话题,从而引发自然热搜,以话题带动产品知晓与种草,这样的营销玩法,或许能为食品及新消费品领域的产品宣发带来更多可能。