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中国最会赚钱女婿:从30万到830亿,60后海归如何靠药妆逆袭?

药妆市值第一股贝泰妮的故事。 资本市场从来不缺故事。药妆市值第

药妆市值第一股贝泰妮的故事。

资本市场从来不缺故事。药妆市值第一股贝泰妮就是当下最好的故事。

2002年,60后海归郭振宇决定放弃美国教授职位,回国从岳父周家礽手中接过了滇虹药业的班。

滇虹药业你可能不熟悉,但滇虹旗下的“皮康王”和“康王”,想必大家不会陌生。

郭振宇接手后,用12年时间把公司营收从不足2亿做到了13亿;2014年11月,公司因IPO无果,36亿卖身德国拜耳。

实际上,薇诺娜是滇虹药业2008年孵化的品牌,但在郭振宇手上运营4年无果,因业绩不佳被30万卖掉。

只不过,辗转又落入郭振宇手中。此后,郭振宇通过贝泰妮独立运作薇诺娜。

9年后的今天,贝泰妮市值超800亿,获利27万倍,堪称中国最会赚钱女婿。当然,这一切,已经与其岳父无关了。

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4年运营“无果”,30万买走岳父“资产”

23岁获得硕士学位,30岁获得博士学位,32岁成为博士后,38岁晋升为美国乔治·华盛顿大学终身教授。郭振宇从商前的履历堪称完美。

早年间,有媒体报道称:在乔治·华盛顿大学180多年的历史上,只用过两个人的肖像做招生广告,一位是美国首任总统乔治·华盛顿,另一位是郭振宇。

这无疑是他的人生高光时刻。

2002年,郭振宇放弃美国终身教授职位,回到云南,从岳父手中接下了滇虹药业。然后通过一系列产品策略、渠道改革,带领公司上了一个台阶,从1.9亿营收做到了13亿(2014年)。

据说在上任前,他向滇虹董事会提交一份《滇虹药业发展之理性思考》,分析了世界药品市场和国内制药业现状,滇虹的优势、劣势、机会、挑战。

可以说是,不打无准备之仗。事实上,这一点从薇诺娜日后的运作也能看出。

从滇虹的业绩来看,郭振宇称得上“华丽转身”。不过,2011年成为世界自我药疗产业联盟(WSMI)主席后,他在行业的名声地位似乎已经高过其所在的企业。

郭振宇是有野心的。2007年,曾有记者问他,有没有想过如果仍做教授可能贡献更大。他回答说:

如果不把滇虹药业做成跨国集团,那么我对不起自己,对不起已经放弃的事业。

“其实,郭振宇对滇虹这些年的发展速度一直都不是很满意”。2014年公司卖身德国拜耳后,《E药经理人》报道称。

早年,郭振宇曾公开表示,2008年有望实现滇虹整体销售额过10亿元的目标。这一目标的提出是基于公司在2006年确立的“以药品为中心、日化品和保健品为两翼”的发展战略。

这个日化品,不仅包括洗发水,也覆盖了药妆,为此公司在2008年先后推出了“润芙”和“薇诺娜”两个护肤品牌。

也就是说,如今830亿的薇诺娜,其实是当年滇虹孵化的品牌之一。

对滇虹来说,薇诺娜是自身日化业务定位高端市场的一款医学护肤品。2008年11月,薇诺娜在第四届中国皮肤科医师年会上首次亮相。当时,薇诺娜产品已经成型,舒敏、清痘、柔润等七大系列产品与当前的产品大致相同。

不过,日化并非滇虹的重心。直到OTC业务发展遇到瓶颈,2012年郭振宇将公司战略升级为,“以消费者大健康产业为主体,以拓展医药及国际市场为两翼”。大健康产业才代替医药成了滇虹的核心。

所谓大健康,其实指的是消费者健康护理产品(CHP),不仅包括OTC还包括其他的营养剂、妇女健康护理品、皮肤护理品等。

郭振宇曾以美国强生(2011年OTC药物仅占CHP部门销售额30%,其余70%则由护肤护发、婴儿保健、女性健康、口腔护理等产品贡献)为例,表达了对国内大健康产业的认可。

在新战略下,滇虹积极开展“5·25世界护肤日———科学护肤离不开药妆品类的发展”、“滇虹关注银发族健康——治未病从合理使用保健品开始”等活动。

但就在2011年,滇虹以筹备IPO为由,将迟迟未能盈利的薇诺娜剥离出去,转让价格仅30万,受让方是2010年成立的一家经销商,贝泰妮有限。

赶上IPO寒冬,迫于各方资本的要求,滇虹于2014年选择被拜耳收购。这一结果,与郭振宇的梦想背道而驰。

滇虹无法让他实现自己的商业帝国野心,好在他已经准备好了下一个故事。

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10年前就看上的好生意:

毛利80%,单价不输国际大牌

滇虹是一个典型的家族企业,但由于股权分散(两大创始人周家礽、汪伯良持股各半),郭振宇更多是职业经理人的身份。而在发展方向、改革各方面,难免受到掣肘。

据说,在滇虹内部,营销被默认为“两派”∶一个是由郭振宇主要负责的OTC业务,另一个则是由汪家女婿负责的处方药业务及海外市场业务。

据媒体报道,上市本并不在郭振宇的计划内,而后筹备上市的核心是为了争取更多话语权。而当时被纳入上市计划的资产并不包括日化产业和保健品业务。

于是,滇虹将不赚钱的薇诺娜剥离了出去。2012年12月,薇诺娜的交割正式完成,而就在11月,郭振宇通过其控制的公司以270万的价格,溢价20%买下了贝泰妮有限。

他看上的自然不是早已资不抵债的贝泰妮有限,而是“薇诺娜”。换句话说,郭振宇花了300万将薇诺娜“据为己有”。

显然,他想要一个机会,一个证明自己、进一步施展抱负的机会。

事实上,这是郭振宇早就看好的生意。他曾对媒体表示,在与北京大学第一医院教授朱学俊、复旦大学附属华山医院教授郑志忠交流时发现,雅漾、薇姿进入中国,依托中国的皮肤科医生做临床观察,将产品用作皮肤病的辅助治疗。中国还没有一个国产的皮肤学级的护肤品牌。

敏感肌修复号称护肤品里面的黄金赛道,增速高、空间大、粘性强……Euromonitor的统计数据显示,2014-2019年中国皮肤学级护肤品市场的CAGR达23.2%,高出第二名彩妆增速3.6个百分点。

所谓敏感肌是一种肌肤问题,比如皮肤经常干燥缺水,容易起皮过敏。薇诺娜在招股书中引用《中国皮肤性病学杂志》数据称,国内有35%以上的女性属于敏感肌。按这个比例计算,中国敏感肌消费者数量超过2亿人。

放眼全球,敏感肌也一直是一门好生意,单是法国市场就诞生了理肤泉、雅漾、贝德玛、薇姿四大药妆品牌,日本也出了芙丽芳丝、珂润等。

2014年,滇虹被收购后,郭振宇终于不用再帮岳父守业,开始全身心投入到薇诺娜的运营上。

同年7月,薇诺娜拿到了红杉的5000万投资。当时估值达1.8亿,相较两年前30万的转让价,翻了600倍。

但这与滇虹没有关系,更确切一点说,这与周家和汪家没有关系。

说回薇诺娜,其主推产品为舒敏系列,瞄准的是敏感肌消费者的最大痛点——不烂脸。某种程度上,相比美白、抗老等长期需求,敏感肌的护理目的更容易达到。因为只要把屏障修复好,保湿做到位。

可以看到,薇诺娜核心产品配方变动很少,产品外包装也几乎一样,成本较低,但每克重售价位于国内护肤品牌的中高端区间。其核心单品“薇诺娜舒敏保湿特护霜”售价,268元/50ml。5.36元/g的价格,与雅漾(特护霜50ml售价为272元)等大牌持平。

从2020年双十一的榜单也可以看出,薇诺娜的客单价达300元以上,远高于自然堂和珀莱雅(100元左右)。

而且,相比传统护肤产品,主打敏感肌的产品拥有更高的品牌粘性、复购率,薇诺娜复购率近30%,医药卫生网显示其特护霜复购率高达70%,行业平均复购率在20%左右。

这也是公司毛利率长期超过80%的一大原因,远高于行业的60%左右的平均水平。如果细拆成本:每卖100元的产品就有80块毛利,然后扣掉47元的广告费,再扣掉6元的管理费,最后再扣掉2.4元的研发费,最后还能剩下20元左右的净利润。这一利润相当可观。

不夸张地说,薇诺娜就是一棵“摇钱树”。而这是郭振宇10年前就看中的机会。

有意思的是,滇虹被卖掉后,周老先生去了加拿大颐养天年。到了2016年,83岁的周老先生又出山,创办了云南群优生物科技有限公司,也是主打药妆,重操旧业。

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薇诺娜崛起的秘诀:

医师渠道树威信,靠电商破圈

正如前文所说,郭振宇不打无准备之仗。其在薇诺娜成立、单飞之前,早已做好了准备。

云南是天然“大药谷”,不难找到适合中国敏感肌的核心成分;郭振宇做医药研发出身,更容易获得皮肤科专家的支持;滇虹做过洗发水,懂美妆日化渠道,同时他担任过中国非处方药协会会长,熟悉药店渠道。

薇诺娜最初主要在医生圈宣传,并参加研发、投入临床观察和学术文章等,得到医生圈的信任,通过医生触达病人,然后妆字号产品初期主要在医院旁边药店销售。

在这一过程,有一个关键人物——何黎。

根据招股书,何黎是贝泰妮前董事李碧云的女儿。后者进入贝泰妮的时间,与郭振宇同步,并通过公司大股东诺娜科技间接持有9.2%的股份。按最新市值计算,市值超过74亿。

而何黎最知名的身份,是昆明医科大学第一附属医院在皮肤美容领域的专家,享受国务院特殊津贴。

早在薇诺娜诞生之初,何黎已担任薇诺娜研究院院长,持续为薇诺娜站台,并与滇虹在云南植物成分皮肤医学领域进行科研合作,在学术会议上论证薇诺娜医学护肤品在帮助皮肤恢复屏障功能,辅助治疗皮肤病的显著效果。

借由何黎这一关键人物,薇诺娜成功打入皮肤医学界,成为广大皮肤科医生强力推荐的专业护肤品。

医师渠道的效果十分明显。薇诺娜自2008年面市之后,连续5年保持了100%以上的高速增长,2013年回款就超过1亿元,且一直以明显高于行业平均水平的速度增长。

可以说,薇诺娜这个国产护肤品牌的名头已打响,尤其是在医药渠道。这也是其后来吸引到红杉投资的重要原因。而这一切发生在滇虹30万出售薇诺娜后一两年时间里。

这还真难说到底是滇虹看走了眼,还是郭振宇后期力挽狂澜。

截至目前,国内有8000家公立医院设有皮肤科,其中薇诺娜覆盖、并产生销量的医院3000多家,三甲以上医院覆盖率在80%左右。

有意思的是,薇诺娜靠医生和药师作为KOL推荐,进而通过周边药店转化等玩法,能够完美复制到线上——把解决敏感肌的典型案例,包装成线上传播素材,然后通过知乎、微博、淘宝等推荐薇诺娜。

这其实就是早期的种草逻辑。种草后通过天猫、京东等电商平台割草。因此,与珀莱雅、丸美等以线下经销模式为主的品牌不同,薇诺娜选择了押注电商。

根据招股书,2017年贝泰妮的新媒体营销费用为628万,2019年接近7000万。10倍速增加的线上投入,也带来了收入的飙升。

2017年至2019年,其收入由7.98亿增至19.44亿。2019年来自线上销售营收占比达76.7%,55.56%为线上自营渠道。

到了直播电商时代,薇诺娜继续在小红书、抖音、快手等平台种草、拔草,还定期进行“医生+KOL”直播等活动。2020年上半年,薇诺娜便与李佳琦、薇娅等头部主播,叶璇、柳岩等明星还有百余位网红主播合作,累计直播200余场。

根据淘宝数据,2019年11月至2020年10月,薇诺娜淘系年度销售额约为17.2亿元,同期理肤泉、雅漾、薇姿销售额分别为8.2、6.9、2.1亿元。

押注电商、KOL投放,让薇诺娜在几年间获得了快速增长,并成功上市,市值超800亿。郭振宇也一跃成为中国最贵药妆股的掌门人。

这是其人生的又一高光时刻。只是不知道,依靠薇诺娜,能否让他实现自己当初的梦想?

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