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京东营销360助力OLAY唤醒老客户,复购率提升134%

当流量越来越贵,获客成本越来越高,转化率越来越低,“增长”成为绝大多品牌企业的“紧箍咒”。在获客越来难的情况下,成功激活处于休眠状态的“老客户

 

当流量越来越贵,获客成本越来越高,转化率越来越低,“增长”成为绝大多品牌企业的“紧箍咒”。在获客越来难的情况下,成功激活处于休眠状态的“老客户”,才能让品牌营销的“火山”再次井喷。对于全球领先的美肌品牌OLAY而言同样如此,OLAY老客客群庞大,但85%的老客近一年未发生再次购买行为处于“沉睡”状态。如何通过老客分层精细化运营激活唤醒促进复购,并助力生意增长,成为OLAY核心痛点。

因此,京东营销360将品牌沉睡老客唤醒,激活高价值老客复购,沉淀OLAY老客运营方法论作为重点发力方向,以“盘活”老客来助力OLAY各品线大促销售目标的达成。

  老客户精细化分层,推动品牌复购率提升134%

老客唤醒,在传统营销中就是对最近一定时间内没有购买过自己品牌的老客户进行营销投放,传统粗放式的营销效果往往并不理想。而京东营销360运用其在数据方面的能力,做到了对老客的精细化分层及差异化营销:

高价值老客“向上”销售策略 京东数坊的RFM模型(Recency,最近消费距今时长;Frequency,消费频次;Monetary Value,消费金额)通过分析客户活跃程度、贡献价值、拥护程度等指标,将客户分为活跃老客、高客单老客、复购老客、核心老客四类。基于多维度洞察不同类型老客户的消费习惯,根据不同用户画像特性、互动触点、高相关类目分析,展开SKU主推,进行向上销售,提升高价值老客户的消费频次和金额。

“沉睡”老客二次“唤醒”策略 通过对购买行为拆分,京东营销360将“沉睡”老客又细分为“沉默老客”及“流失老客”两种类型。通过对近180天未购买过品牌商品的“沉默老客”流失路径进行分析后,发现部分流向了高端品牌,针对这些消费升级的“沉默老客”主推OLAY高端系列产品;另一部分近365天未购买过品牌商品的“流失老客”,则通过京东直投站外触达、京东快车站内吸引消费的策略,完成二次唤醒,提升活跃度和复购率。

通过京东数坊、京准通、京腾魔方、站内DMP多产品组合的精细化运营,京东营销360帮助OLAY成功激活唤醒老客户群体,复购数提升241%,复购率提升134%。

  站内站外全渠道联动,实现老客全网触达

在11.11大促节点,京东营销360基于老客分层,通过站内站外全渠道的联动,对各层级老客进行全网触达。站内通过京东展位、京东快车、京东直投、购物触点等产品多管齐下;站外整合京腾计划资源及新浪微博、抖音、头条等媒体渠道,通过明星、KOL多种形式打造种草场景,短视频内容渗透推荐,全面引爆大促期品牌声量,提高活动曝光率。

站内外联动实现流失老客有效召回,复购老客转化显著提升,沉默老客群体引流转化超出预期。通过京东数坊4A(认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate)消费者管理模型,关注不同用户行为路径,站内外全渠道触达,4A用户显著提升。OLAY品牌消费者总数较去年同期增长108%,4A用户资产环比10月增长167%,品牌拥护人群同比增长52%,增长率高于购买人群,老客激活效果明显。

基于数据与技术的双料加持,京东营销360用智能营销赋能品牌增量市场,通过全流程洞察、全渠道联动、全触点激活,助力品牌“盘活”老客,实现可持续增长,开创品效共赢的新局面。

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