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低线市场霸屏进博会 寺库透析奢侈品掘金路线图

“下沉市场”成为网络热点的时间,实际要比它指代的现象晚了许多年。早在2009年,“家电下乡”就已经是社会热点。中国这片广大的市场,用“长尾理论&r

 “下沉市场”成为网络热点的时间,实际要比它指代的现象晚了许多年。早在2009年,“家电下乡”就已经是社会热点。中国这片广大的市场,用“长尾理论”是最恰当的概括,一二线城市被重点照顾,但真正的市场潜力永远在广大的三四线城市。

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11月6日,第二届进博会开幕,此次进博会吸引了150多个国家和地区的3000多家企业、约50万专业采购商参与。最热门的话题,无疑就是“下沉市场”、“三四线城市”,84家新加坡企业组团亮相进博会,重点瞄准在中国下沉市场寻找机遇;韩国经贸界期盼打开中西部市场;美国鞋类巨头斯凯奇首次参与进博会,宣布下沉市场战略;新西兰乳制品品牌纽仕兰表示进博会给了公司进入中国下沉市场的机会等等。从新加坡、韩国到新西兰、美国,看似对低价、促销更为敏感的下沉市场,正在吸引无数发达国家的目光。

发达国家为何看重中国的下沉市场?在进博会上,寺库联合德勤发布《德勤-寺库2019进博会蓝皮书》,基于寺库精准大数据,透析中国低线市场奢侈品消费。这份蓝皮书提到了一个关键的信息点:低线市场的奢侈品消费正在持续快速增长,这片市场的旺盛需求正在成为电商电商平台未来发展的新变数。

低线市场崛起 奢侈品消费爆发

对于三线及以下城市如果还停留在“并夕夕”、低价、微商的刻板印象,那么是不足以了解当前低线市场的真实状态。大众的收入在持续增加,消费水平不会永远停滞不前。2018年,城镇居民人均可支配收入39251元,比2008年增长了近1.5倍。消费需求会随着收入水平的提升而不断升级,以一、二线城市的消费发展路线作为参考,三线及以下城市也在经历一个从渠道普及到消费升级的过程。

最突出的表现就是奢侈品消费层面。一二线城市已经经历了这样的变化过程。回顾过去几年,一二线城市最早也是以逛淘宝购买低价商品为主,而随着消费升级,用户才逐渐向高品质商品过度。很多人恐怕都是从COACH到LV,从卡西欧到浪琴,从淘宝到天猫再到寺库等奢侈品电商。

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如今,三线及以下城市也在重复这条路径。蓝皮书显示,2018年9月-2019年9月,在寺库平台上按照全年消费频次排名,前30名城市中有27个城市,约90%为三线及以下城市;按照复购人数比例排名,前30名城市中29个城市为三线及以下城市;按照三单以上人数比例排名,前30名城市均为三线及以下城市。这个现象背后,低线市场的消费上行是不可逆的趋势。在可见的将来,三线及以下城市购买奢侈品的人数、频次都会以肉眼可见的速度膨胀,引发新一轮的文化现象。

一二线城市奢侈品市场的爆发已经让世界看到了中国的消费实力。寺库蓝皮书显示,2018年,中国人全球奢侈品消费额达1457亿美元,占全球奢侈品市场的42%,预计到2025年,中国将贡献全球奢侈品行业超过一半的销售额。而三线及以下城市奢侈品需求的增加,孕育的将是更大的市场。与一二线城市相比,三线及以下城市虽然消费意识并不超前,但其人口基数大、生活压力都相对较小,意味着市场潜力更大。

三线及以下城市这条长长的“尾巴”正在为奢侈品市场带来新的、更大的发展机遇,在众多主体中,奢侈品电商是承载低线城市消费需求和奢侈品品牌市场需求的最佳沟通桥梁。一方面,奢侈品电商的角色越来越重要,我国不断出台关税政策,2015年来,国务院连续5次进行关税下调,《电子商务法》的实施等政策让代购模式逐渐失去市场。同时,奢侈品品牌进入低线市场的难度大,需要奢侈品电商平台承载相关需求。另一方面,过去几年里渠道下沉,客观上让奢侈品电商具备了爆发的条件。

这意味着奢侈品电商再度迎来“掘金期”。这也就解释为何此次进博会,新加坡、韩国、新西兰等等都对中国低线市场投来如此大的兴趣。

低线城市消费者画像

当然,三线及以下城市的消费需求并不能完全等同于一二线城市,其用户画像、对应的消费需求有着非常大的不同,电商需要具体分析。在低线市场,你可以看到很多Armani、PRADA的消费者,却很少见到KENZO、CANADA GOOSE等品牌。低线城市更关注经典奢侈品牌,而一、二线城市消费者更关注低调奢华的小众品牌或者新晋品牌。

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这一现象最根本的原因是消费群体的差异。蓝皮书显示,低线城市的消费者中30岁以下的年轻男性占比较高,学历相对偏低,并且以新婚和恋爱的状态居多;与此相比,一、二线城市网络消费者则以30岁以上的高学历人群为主,已婚人群是主要购买者。由于购买者的差异,产生的消费需求也有着天壤之别。由此产生的市场机会也有很大的不同。

根据寺库蓝皮书,低线城市奢侈品消费人群以精致小城青年、潮奢小城名媛以及小城商务精英为主,代表的是三种不同的消费模式。从品类和品牌偏好来看,精致小城青年喜欢护肤,注重保养,对各种护肤类品牌关注度都较高;潮奢小城名媛以品质优先,偏爱中高端服装、奢侈品牌;小城商务精英涉猎品牌范围广,包括中高端服装品牌、手袋品牌及快时尚品牌,是时尚穿搭达人。

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在购买决策因素上,精致小城青年对产品的包装、颜色最为注重,同时也看重产品性价比;潮奢小城名媛羹关注整体产品效果,如美容效果、造型搭配等;而小城商务精英对整体造型搭配最为关注,同时他们也是最注重购物环境与购物体验的群体。

这意味着,低线市场的打法绝不能重复一二线城市的路线,用户在兴趣点、决策上有着极大的差异。这为奢侈品向低线城市进军提出了不小的考验。

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寺库透析奢侈品掘金路线图

那么,奢侈品电商应当如何承载接下来庞大的市场需求?幸运的是,寺库在蓝皮书里想大众展示了奢侈品电商承载市场需求的“路线图”。从路线图来看,寺库勾勒了奢侈品电商清晰的发展路径。

对于激发低线城市的消费需求,寺库提出了“彩妆”和“运动”品类的切入点。标准化的彩妆产品,往往是年轻消费者的奢侈品入门款。彩妆单价相对较低,试错成本低,周转率高,易于线上购买,是触及更多低线消费客群的绝佳切口。而奢侈品运动款近些年来随着健身需求的不断增长,正在受到中国千禧一代消费群体的青睐。

对于如何承接用户,寺库提出了精细化客群分类和数据化两条思路。客群细分层面,电商平台应当针对不同群体的不同需求进行精细化客群分类,并多维度打造营销体验。寺库提出,针对低线市场客群兴趣爱好特点鲜明, 拥有更多的闲暇时间的特点,可以点收割社交平台流量并依托带货能力更强的直播平台向低线市场渗透。对于不同用户的不同需求,电商也应当具体对待。 针对个性化要求高,忠诚度高,购买量多的高端客户,设立“私人伙伴”可以通过专业化,高私密性,优质专属服务来培养长期客户关系。私人伙伴将成为客户生活中的一部分,发布品牌最新动态,给予专属的搭配建议,提供与明星一起看时装秀的机会和未上架新品的优先购买权。

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数据化层面,通过数据化进一步打通线下和线上,通过不同城市的差异化营销策略,多触点触达消费者。比如,通过微信小程序,社交平台公众号,UGC(用户生成内容)社区,奢侈品牌官网/APP、跨境电商平台和综合电商平台的奢侈品旗舰店触达消费者。这些渠道最终形成庞大的数据,强大的数据库和算法模型为支撑,深入挖掘消费者数据,解析潜在的消费者需求,从而打造能够触动消费者的共鸣点 ;纵向覆盖消费者购买旅程包括跟踪消费者从需求产生、产品搜索、支付方式、物流渠道到会员管理、售后服务。

通过激发需求、极致服务承载需求、多元化营销再度深挖需求,寺库打造了一条奢侈品进阶的完整路线图,这为其他平台提供了强有力的指导和示范作用。同时,凭借对奢侈品电商的敏锐嗅觉和长期积累,如今寺库在奢侈品另据占据了绝对位置。2018年,寺库GMV达到80.48亿元,同比增长52.9%;总收入为53.87亿元,同比增长44%。本次进博会,寺库再度出手,与纪娜梵GèNAVANT、The Sparkle Collection 等众多海外品牌进行现场签约,预计交易金额1.5亿美元。

随着中国居民收入增速超过经济增速,中国城乡收入差距继续缩小,消费已经连续5年成为中国经济增长的第一拉动力。在广大的低线市场,一大批新兴奢侈品的用户正在涌现。对于电商来说,最好的时代正在来临。

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